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          管理十大變化之利潤區域

          發布時間:2015-03-07 瀏覽人次:853發布者:智和信公司
          從制造中“摳錢”到從品牌中“溢價”

          當舊增長方式走到極限的時候,中國企業必須要實現新一輪利潤來源的突破,幾乎不做任何廣告,把省下的每一分錢都用到價格戰中的格蘭仕突然來了一個大轉變。2006年10月24日,格蘭仕召集了全國的主要媒體匯聚北京,同時很少露面的格蘭仕集團執行總裁梁昭賢也親自出馬,出席了與央視合作“美味中國?三人餐桌”的發布會。

          如此動靜只是為了發布和央視合作一檔美食節目?當然不是,這事實上意味著格蘭仕全新“百年企業,世界品牌”戰略的開始,同時也標志著最成功的中國制造企業已經拉開了轉型大幕。
          制造路還能走多遠?

          提起中國,“made in china”是最響亮的品牌,同時這也是諸多企業,如格蘭仕等成功的根本,從1993年開始,這個以生產雞毛撣子起家的民營企業在不到十年的時間里,通過低成本、低價格的中國制造方式,一躍成為了世界微波爐的老大。

          格蘭仕的發展軌跡,代表了絕大多數中國制造企業的發展模式,利用廉價的勞動力資源為世界代工。這種增長方式在過去的十年里給中國帶來了巨大的收益,聯合國工業發展組織的數據顯示,中國是制造業的最大贏家,十年來,其產出增長了156%,從2424億美元增長到了6197億美元,在全球制造業產出中占有的份額從4.2%上升到8%。相應地,其制造業產出在全球的排名從第五位上升到第三位。

          梁昭賢也承認,格蘭仕微波爐的第一個十年中,在薄利多銷、優質優價經營思想的指導下,贏得了中國5000萬、全球過億的消費者,全球市場占有率超過了50%。

          但是在市場占有率這個看似贏家的數字背后,卻是另一番景象:“中國紡織品制造企業只能在出口中拿到10%的利潤,90%的利潤都給了品牌所有者。”中國商務部部長薄熙來在回應美國對華紡織品設限時曾這樣表示。
          有另外一種說法,在過去十年中,最大的贏家并非中國企業,而是外資企業。據統計,外資在華企業出口額占中國商品出口總額近六成。國外消費者更是從廉價的中國出口商品中直接獲益。摩根斯坦利曾經做過一項調查顯示,1998年至2003年間,僅“中國制造”的嬰幼兒服裝共為美國的父母們省下了4億美元,如果說“中國價格補貼了全球”一點都不過分。

          不僅如此,美國的大型跨國公司和其他外國企業,包括零售商,是生產廉價產品的中國工廠背后看不見的手。這些公司將廉價的商品從中國銷往海外,同時獲得巨大的利潤。而且,許多標有“中國制造”的產品的主要生產環節并不是在中國完成的,而是日本、韓國和美國的跨國公司,中國只是其龐大的全球生產體系中的最后組裝地。比如,一個“中國制造”的芭比娃娃售價20美元,但中國企業只能獲得35美分的利潤。可見,中國雖然贏得了制造的名聲卻輸了利潤的實質。

          即使如此,中國制造的道路也正在變得艱難而無法前進。拿格蘭仕來說,在不僅主要的利潤被GE、家樂福等跨國公司賺取,其單純制造模式的弊端也逐漸顯現。梁昭賢冷靜地指出了格蘭仕現存的一些問題——銷售手段單一,主要靠價格、贈品拉動;遠離市場,反應慢;整體贏利能力有待提高;銷量過度集中于大賣場,造成資金占用,物流平臺、資金平臺弱化。對于一個世界第一的微波爐企業尚且如此,可見中國制造的道路已經走到了盡頭。

          轉型路有多難?

          作為中國制造最典型代表的格蘭仕遇到的困境,也是中國家電行業的一個通病。由于缺乏核心技術和自我配套等競爭資源,許多中國家電企業在質量、產品創新上不求超越,表面上看似成為外國公司的“世界工廠”,實質上只是世界家電產業鏈上的一個“加工廠”而已——通過對照或模仿跨國公司的設計,并采用對方的技術,把從上游采購回來的原材料、半成品等制成成品,使之達到下單客戶規定的要求。由于硬件上的“核心技術缺失”,中國的家電制造企業吃盡苦頭:DVD的巨額專利費用、平板電視的概念混戰、國產手機的貼牌生產,以及殃及整個家電行業、曠日持久的價格大戰,都是因為中國企業缺乏核心技術所致。突破技術瓶頸是制造業必須面對的挑戰之一。

          除此之外,格蘭仕還選擇了走品牌戰略,增加格蘭仕品牌的溢價能力。梁昭賢表示,在新的十年里,格蘭仕將積極把“市場占有率”轉變為“人心占有率”,在中國市場主要通過解決“微波爐使用率偏低”等問題,提高企業競爭力,真正從“世界工廠”變成“世界品牌”。為此,格蘭仕已經開始加大在研發以及品牌推廣上的投入,而在此之前格蘭仕幾乎不做任何廣告。

          但是格蘭仕所代表的中國制造業的轉型之路并不平坦。拿建立品牌來說,由于制造業過去忽視在品牌上投入,多年的價格策略,對積累企業的“第一桶金”具有重要意義,但是無形中已經或多或少傷害了其品牌價值。
          拿格蘭仕來說,其品牌傳播一直是在單兵突進——新聞炒作,而任何一個品牌如果長期使用單一的傳播工具刺激單一的品牌接觸點,只會讓品牌走入畸形,并且在單一品牌接觸點上涸澤而漁,最終也只會是給品牌添上一筆硬傷。

          從代工到自有品牌,這是擺在大多數中國制造企業面前的一道難題。可見,要想在品牌上有所突破,對于制造企業來說,向服務延伸很可能為他們帶來新的發展機會。

          (摘自《新智囊》)

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